四川贸易新闻网-权威门户网站

2018年销售额破百亿,百果园要打造水果产业互联网

发布时间:2019-01-08 01:01:20 投稿人 : 四川贸易新闻网 围观 :16次

  我国水果消费量近年呈现快速增长态势。2015年人均水果年消费32kg,据国 务 院《中国食物与营养发展纲要(2014-2020 年)》预测,2020 年这一数值将达到60kg。若与发达国家人均水果消费量105kg对标,增长空间更大。

  消费额的攀升给水果类生鲜零售带来了发展机会,诞生于2001年的百果园就是其中的代表性企业。

  百果园发展历程

  

  数据来源:公开信息、爱分析整理

  从深圳的第一家门店到现在全国超3600家门店,百果园用17年时间打造了纵向覆盖全产业链的水果连锁品牌,在上游强控制,下游渠道精细运营,全程标准化以确保高品质、低损耗,形成“快采快卖“之势,以“好吃”这一核心理念,服务了逾4000万会员的高品质水果消费需求,在竞争激烈的生鲜零售行业站稳脚跟。

  重视上游产业链布局,塑造核心竞争力

  百果园重要子公司产业链分布

  

  数据来源:华泰证券、天眼查、爱分析整理

  百果园自成立之初,就开始了上游布局的渗透。在种植合作、采购、加工等环节进行了多项投资,并形成了当前的产业布局。

  近八成货源直采,重度参与种植保质保量

  国内蔬果种植以散户为主,难以直接对接下游销售渠道,果品需经过数道经销环节,才会进入终端零售,不仅中间环节成本高,多次流转还会影响果品鲜度,造成高损耗。此外,市场需求也难以快速反馈至上游种植环节,农户收入也相对较低。

  为了确保果品供应质量的稳定,百果园跨过中间环节,近八成的货源(国内)通过直采获得,采购源头包括大型农场、农业生产合作社和农产品流通公司。合作社和流通公司作为中间环节,从散户手中采购后,批量销售给百果园。

  目前,百果园在全球有230余个供货基地,逾半数分布在国内。

  在质量控制方面,百果园会通过投资供应商,提供技术指导等,为种植户提供从种子、化肥等生产资料,到种植技术,再到采摘管理的全方位资源与指导。

  百果园对上游改造的最后一环,体现在金融服务上。由于农产品上市呈现季节性,且面临自然灾害等非人为风险,百果园还发挥供应链枢纽作用,配合相关金融保险机构开展针对上下游合作供应商的金融保险服务。

  “做深内容”,依靠自有渠道打开市场

  直接切入种植环节,同样利于百果园的差异化战略,避免上游果品供给同质化导致的下游价格战,甚至可以打造优质形象,形成更高的利润空间。

  百果园将差异化果品与国外果品品牌对标,“做深内容”。以新西兰佳沛奇异果、美国新奇士柑橘这类头部果品品牌为例,佳沛2017年全球年销售额近20亿美元。

  具有零售渠道的百果园在销售端更具优势。通过十余年在上游积累的育种、种植、采摘等环节的技术、标准化流程及评判标准,百果园目前布局合作了近20个果品品牌,代表性品牌有金太阳蜜瓜、阳光巨峰葡萄、东方红苹果等。

  以店为核心建设仓配中心,门店选址看重自然流量

  百果园在全国共有20余个一级仓配中心,采购来的果品经各仓配中心初加工后中转,配送至门店。

  在仓配中心中,百果园通过精细化、多温区的管理系统,针对不同果品进行标准化运营,根据销售预测个性化分解果品包装量,进一步降低货损率。

  在下游销售环节,百果园以线下门店为核心,挖掘多消费场景,融合线下与线上两类客流,满足消费者的即时性消费需求。

  基于长期的数据积累,百果园整体选择在5000人以上入住规模的小区,或新建社区的周边开设门店,平均面积约40㎡。目前,百果园也开始与百度地图团队合作,基于大数据进行选址预测。

  并购整合、开放加盟,加快全国扩张

  在商品定价上,百果园会给加盟门店一定的自由度,但不得高于系统最高限价。

  为了保证加盟店的运营能力,百果园的门店营运还呈现出极强的标准化,包括陈列、整洁度、导购、服务话术、物料摆放等,按照连锁品牌形象要求,形成了一套标准化体系。店长也要经过严格的培训、考试,上岗前进行任职资格考核,并不断复训、考试,提升管理水平。

  百果园自2015年起,通过战略合作、并购重组等方式,进入地方水果零售企业,快速挺进新区域市场。

  

  数据来源:爱分析整理

  线上引流占比近半,会员保持高粘性

  百果园建设了规模达4000万的会员体系,其会员以为25-40岁的女性白领为主。其中,会员交易占每日交易额近九成。高用户粘性,离不开百果园的线上线下一体化运营。

  百果园通过自有APP、小程序、微信社群、第三方外卖平台获得了与线下流量规模相当的线上导流,将门店覆盖半径从700米扩展至2.5千米。

  线上引流中,还包括风头正劲的微信社群拼团业务。

  百果园在全国共运营400多万的微信群成员,依托社群助力拼团销售额达2亿元以上。与此同时,通过百果园+小程序,还为300万+用户提供了线上下单+线下自提服务,为线下门店带来大量客流,并进一步提升了售后服务体验。

  自有App、小程序以及第三方平台的订单,则普遍支持到店自提与到家配送两种履单方式。目前,百果园小程序用户数已突破1300万,日活用户突破50万。

  到家配送中,一部分是自建线上渠道的订单配送,一般由店员负责,保证1小时内送达;外卖平台的配送时效则能达到30分钟内。百果园也在尝试提升自营配送效率,向外卖平台看齐。

  对于正处在风口的社区团购模式,百果园在东莞已开始试点运营,未来也不排除通过宝妈等人群进行社区拼团配送的可能。

  2018年收入突破百亿

  百果园依靠深度布局,在线上线下融合的转型中享受了高速成长。2017年,百果园集团销售额达84亿元,相比2015年的30亿元、2016年的60亿元,近三年增幅达67.3%。而根据百果园相关负责人最新透露,百果园2018年销售额突破了100亿元。

  近期,爱分析对百果园集团副总裁焦岳进行了访谈,就生鲜零售行业及百果园集团的业务与战略作了交流,现摘取部分内容分享如下。

  构建水果生鲜行业生态,以下游快销驱动上游强把控

  爱分析:百果园的整体定位是怎样的?

  焦岳:我们希望成为水果生鲜行业的生态铸造者,真正能把渠道与下游消费者和上游的生产种植端对接,实现水果的规模化、标准化,应用先进技术,并且形成品类品牌。我们的战略其实没有变过,就是做渠道做内容,最终成为生态的支持者。

  爱分析:上游种植环节,近年有哪些比较明显的变化?

  焦岳:从上游种植端来看,有几个比较明显的变化。第一,种植户的意识有挺大的改变。他们希望以低投入获得高产出,更加重视标准化和科学的种植。

  科学种植其实蛮复杂的,包含从开、坐果,到各种肥料的使用等。尤其在比较好的产区,包括我们投资和重度参与的核心产区,比如海南、陕西、新疆、云南等,很多新的农人会更加在乎品质问题。

  爱分析:百果园采取了哪些应对措施?

  从有形的方面来看,这些年百果园推进了一些工作,包括针对散户的保险联保、小额贷款,以及生产要素的改变,更多使用有机肥、复合肥替代过去的纯化肥等。

  还有一些比较重要的节点,我觉得在于上游对采摘期的管理。很多时候水果被过早采摘下来,导致众多后续问题。现在大家则会有基本意识,即采摘区的管理是核心管理,不会过早采摘,当然也肯定不会过晚,导致果子烂在地里。

  另外是生产关系上的改变。我觉得新型合作社以及与种植相关的流通公司会出现。我们投资了不少由原来的合作社转变成企业经营模式的公司,他们输出技术员、保障农户的采购及种植,农户就不用花太多精力解决销售的问题,更安心更好地专注在上游种植,这类公司就在生产关系上产生结构性的改变。

  我们希望在中国近60个大的水果品类中,每个品类里都能对第一名或第二名的流通公司进行投资或深度参与,一起努力改进公司企业的存在。从散户转到合作社,我觉得还是会带来比较明显的变化。因为以企业形式存在,就会从企业长期经营的角度进行思考。

  爱分析:未来农户种植会不会出现集中化的趋势?

  焦岳:比较难。大的背景要求土地流转先形成。2012年开始土地支持租赁性的流转和售卖,但到今天核心产区的流转速率也没有那么快。土地如果不流转,就依然还是散户自己种植几十亩地,直接满足下游供应商或其他渠道都很困难,所以一定会有流通公司这种企业存在。

  这也是很多行业的规律,先分散后集中,会有产业上下游的分工,以及更具专业性的升级,所以我觉得长期一定是向合作社和企业方式前进的,反而不会由散户对接下游渠道,百果园、永辉这类大型的生鲜渠道,也很难直接对接全国上万的散户。

  爱分析:百果园的合作基地是怎样运营的?

  焦岳:我们在全球有230多家供货基地,在国内有超过一半,一半直接对接合作社和农业大户,有的大户带着小户,村支书或退休的村干部带领大家来做,有的是我们重点发展的公司性质企业,他们直接雇佣农户到田里耕作,给一些基础收入加超额分红。

  爱分析:这样的合作模式能给百果园带来哪些方面的提升?

  焦岳:主要体现在更好的产品质量和更稳定的供给,不过还没有体现在采购成本的降低上,因为这几年还处于发展的阶段,需要我们给予较高的价格来协助。

  爱分析:百果园深度参与种植技术,还有其他考虑的因素吗?

  焦岳:首先是为了我们从日本引入的新型有机种植方案能够真正落实。我们认为这种方案在中国有很大的发展前景,但首先需要树立标杆,从点到面一个个铺开。

  第二,只有参与种植,才能理解上游农业,理解整个系统改良。草本、木本作物有很多区别,品相差异很大。参与种植工作对做渠道合作、发展生态型企业是很有帮助的。

  第三,可以满足销售端的供给以及形成差异化商品。同样的商品在不同的渠道一定会陷入价格红海,只有在差异产品之下才有可能实现合理的利润。

  爱分析:百果园直采的比例在未来会继续扩大吗?

  焦岳:我们的销售端增速较快,所以暂时希望能维持在现有比例。接下来要努力保持不降低就可以。

  爱分析:上游强把控对于生鲜零售来说是很重要的吗?

  焦岳:绝对是的,尤其生鲜农产品。此外,物流冷链的打造也是必要的。我们每年也在不断升级配送车、冷链、仓配等。但实际上,这还需要上游的配合。

  我举个例子,比如草莓这种浆果类产品,如果只是用冷运车,保持冷藏环境并快速周转还是不行,一定要在种植端改良,让草莓的口感更加紧致,既甜还能达到比较好的嫩度,这种改良一定是在品种改良和施肥环节就要做的,而不仅在于采摘后的环节。

  爱分析:农产品流通的中间环节未来会消失吗?

  焦岳:长期来看一定不会消失,这点从新发地这类市场的存在就可以看出,因为采销两端很难做到完全对称。农产品会在集中的时间上市,但渠道未必能完全分销,就必然需要中间市场撮合交易。

  但我觉得通过百果园、拼多多等企业的努力,逐渐用强订单锁定上游,能使上游更专注于种植,而不用花太多心思顾虑销售。所以我觉得去中介和计划性是我们这种大型企业一定要做的,我们这十几年里也一直按照这个思路前进。

  爱分析:如何看待生鲜C2B模式的发展前景?

  焦岳:我觉得未来C2B的占比会提高,但从占全产业的份额来看,能达到30%可能就是极限了。难点在于,首先要有订单,即使终端渠道没有订单,中间企业也要承担这个订单。除了承担订单外,还要锁定价格,要定量定价定标准,中间企业如果没有一定的规模或实力,很难实现。

  24个店型支撑多区域扩张,重视加盟门店标准化经营

  爱分析:百果园的SKU数量有多大规模?

  焦岳:全年约有1000个,当期100多个。实际根据不同的商圈情况,我们有二十四种不同的门店去细分决定每一家门店的品类、管理和定价,体现在订货中。

  爱分析:百果园的门店地域分布是怎样的?

  焦岳:目前还是以一二线城市为主,主要在长三角和珠三角地区,在几个地级市也在做探索。

  现在我们以城市下沉为主,因为我们认为中国3-5线城市有很大的发展潜力,但低线城市的单店模型、到家到店的配比、营销、选品、定价,甚至装修、费用管控等都会有一些改变。

  爱分析:对加盟店店长有什么要求?

  焦岳:我们需要经过严格的培训、考试,上岗前进行任职资格考核,并不断复训、考试,保证店长是足够优秀的。

  我们很多店长是从原有的门店中提拔起来的,但今年会开始向加盟商转移。

  爱分析:给加盟店提供哪些门店系统?

  焦岳:全套IT系统,包括一体化运营管理系统等都会提供。

  订货预测方面,系统会给出订货指导,但以店长自己订货为主。我们组织了一个数据团队专门研发这套模型,我们在产业互联网方面投入还是很大的。

  爱分析:一般从哪些指标评判模型的效果?

  焦岳:主要通过销售损耗率、售罄率、动销率来判断。

  如果一家店动销率很高、销售额很高、损耗率很低,那一定是系统起到了一定作用。

  线上线下一体化,满足消费需求变迁

  爱分析:近几年消费者的消费偏好会有哪些变化趋势?

  焦岳:我们一直认为,从消费升级来看,有四个趋势。

  第一,是对于更健康、更安全、更可口美味的品质追求,因为食物不像包或衣服,在经济不好时会减低购买频次或质量,食物还关系到孩子、家人的健康,消费者肯定希望安全。

  第二,是价格,大家会追求更高的性价比,所以我们一直在努力优化成本结构,让上下游都受益。但在这里面有时会有矛盾,好商品往往价格比较高。

  第三,是更加便捷的购买。其他小店、便利店业态本身就契合这一点,我们也通过线上,提供一小时送到家、最快半小时送达这类服务。对我们来说,线上满足的还是消费者的即时性、便利性需求。

  最后,我们认为作为服务企业,提供纯线上的到家业务也有很大问题,人与人的距离感太强,见不到服务人员,也没有情感。我觉得长期来看,线上线下融合的有效服务,能增强人与人之间的情感联系,这也是很重要的。

  我认为可以参照日本的7-11,5万多家门店,销售额近7000亿人民币。我认为7-11成功很重要的原因之一,是迎合了持续近30年的日本消费升级。我觉得我们可以学习的方面包括更好的品质、更低的价格、更好的体验、更便捷的购买。

  爱分析:百果园主要通过哪些手段提升客户粘性?

  焦岳:我们为了提升会员的权益,建了社群,研发会员系统,包括普、银、金、钻、心享会员五个层级的会员体系,消费者更深地感受到会员权益的同时,还有积分等虚拟货币来增加触点。

  我个人认为,零售的线上线下一体化,很重要的是人和人的感情,所以我们要求每一个店长记住30个老客的姓名、他们的偏好、家庭情况、有没有小朋友等等,要像真正的街坊邻居甚至亲戚朋友,努力成为社区的一份子,才可能把一家店做好。

  爱分析:百果园涉足社区拼团,可以直接复用原来的供应链吗?

  焦岳:我们目前先想把原有的供应链充分复用,降低费用率。但2019年计划加强社群拼团的物流配送供应链。

  我们觉得未必要独立打造,而是做品类的拓展和物流供应链升级。与其独立打造,不如做到一起。

  爱分析:做线上渠道的难度主要体现在哪里?

  焦岳:现在面临的主要是如何降低成本,同时快速增长新会员数量,以保证盈利。我觉得线上的增长空间还是蛮大的,包括社群、社交电商等。

  爱分析:您认为百果园未来可以占到多大的市场份额?

  焦岳:我们现在在销售端的占比还是很少的,每年万亿的水果零售市场,目前百果园只占不到2%,虽然我们目前是水果行业第一名。我觉得水果行业的市场集中度还是非常低的。

  这里我想解释一下,并不是完全通过上游的工作就会让终端的集中度提高,所以在终端的展店、线上线下一体化,更丰富的会员服务升级和体验也是很重要的。